Ratan Tata PDG du groupe Tata la Chine est le plus gros marché pour JLR

Ratan Tata PDG du groupe Tata la Chine est le plus gros marché pour JLR

Ratan Tata « Aujourd’hui, la Chine est le plus gros marché pour Jaguar-Land Rover. Bien plus que les Etats-Unis, l’Europe et l’Angleterre… »

En 2010-11, JLR a réalisé autant de bénéfices – 1,1 milliard de livres sterling que l’achat de Tata trois ans plus tôt, et environ 400 millions de livres sterling de plus au cours de l’exercice écoulé.

Ratan Tata PDG du groupe Tata la Chine est le plus gros marché pour JLR
Ratan Tata PDG du groupe Tata la Chine est le plus gros marché pour JLR

Les routes chinoises ne conviennent pas aux supercars fragiles.

Ferrari y a peut-être vu ses ventes bondir grâce aux torrents d’argent liquide provenant des coffres des 1,4 million de millionnaires du pays, mais ce sont les marques britanniques qui tirent le plus grand profit de leurs dépenses.

Les acheteurs chinois, dont beaucoup sont propriétaires d’usines qui ont fait fortune en exportant des biens de consommation vers l’Occident, préfèrent le cachet et le confort des grandes berlines de luxe britanniques au sang bleu, dont presque toutes seront conduites par un chauffeur dans les rues bouchées du pays.

Plus tôt cette année, Rolls-Royce a annoncé que la Chine était devenue son plus grand marché, devançant les États-Unis et le Royaume-Uni pour la première fois en plus d’un siècle de commerce, tandis que les ventes de Bentley en Chine et aux États-Unis sont maintenant égales.

Mais chacune de ces marques ne construit que quelques milliers de voitures par an ; les chiffres du groupe Jaguar-Land Rover sont beaucoup plus importants.

Au cours de la dernière année, la demande de SUV de luxe comme le Range Rover, dont la nouvelle génération a été lancée le 15 août dernier, a connu un essor considérable. Il est plus luxueux, avec deux sièges arrière en forme de trône à l’arrière et, pour la première fois, un modèle  » stretch  » – tout pour satisfaire les goûts chinois.

En 2003, JLR n’a vendu que 431 voitures en Chine. Au cours du dernier exercice, elle en a vendu 51 000, soit 76 % de plus que l’année précédente, et d’ici la fin de l’année, la Chine devrait dépasser les États-Unis comme premier marché de l’entreprise.

vente JLR 2013 2018
vente JLR 2013 2018

Cela vient d’une entreprise qui a flirté avec la faillite et qui a supplié le gouvernement de la renflouer il y a à peine trois ans – avant d’entamer l’une des plus étonnantes reprises que l’industrie automobile ait jamais connues.

Ces deux marques britanniques véritablement emblématiques ne sont réunies que depuis peu, et Land Rover est confortablement le principal partenaire en termes de ventes et de profits.

Jaguar a été fondée sous le nom de Swallow Sidecar Company il y a 90 ans par Sir William Lyons et son premier apogée remonte aux années 50 et 60, lorsque ses pilotes de type C et D ont été défendus par des héros tels que Stirling Moss et Mike Hawthorne.

Sur la route, la berline E-Type et la berline XJ établissent de nouvelles normes en matière d’agrément de conduite.

Mais l’entreprise a été avalée par British Leyland à la fin des années 60 et nationalisée par la suite, souffrant de la même mauvaise qualité et du manque d’investissement qui ont tué de nombreuses anciennes marques britanniques.
Privatisée par Margaret Thatcher en 1984, elle a été rachetée par Ford en 1989.

Les Américains se sont montrés généreux, mais des parents insistants et ingénieux.

Souhaitant que Jaguar soit leur rival pour les marques BMW et Audi en pleine croissance, ils ont créé la Jaguar X-Type, plus petite et moins chère, en s’appuyant sur une Ford Mondeo.

La voiture n’a pas été bien accueillie, le plan de croissance a échoué et elle a été supprimée sans être remplacée en 2009. Jaguar a saigné de l’argent pour presque toutes les deux décennies de propriété de Ford.

Le premier des deux principaux points de crise récents de Jaguar est survenu à l’automne 2007.

Ford, frappée par la chute des ventes sur son marché intérieur et désespérée d’éviter la faillite qui allait plus tard engloutir ses rivaux de Detroit, General Motors et Chrysler, a vendu presque tous ses actifs étrangers.

Volvo a été vendue au constructeur automobile chinois Geely et Aston Martin à un consortium privé. Jaguar a été proposé à la vente avec Land Rover, que Ford avait acheté de BMW en 2000.

La foule sur le stand de JLR sur le salon en Chine 2012
La foule sur le stand de JLR sur le salon en Chine 2012

Ford a fait des erreurs, mais vers la fin, il a finalement réussi à faire les choses correctement « , déclare le professeur David Bailey, expert de l’industrie automobile à l’Université de Coventry.

Jaguar commençait à peine à faire des bénéfices. Mais Ford n’avait plus d’argent, et il voulait en sortir.

Il y avait d’excellents produits dans le pipeline, le résultat d’un investissement lourd de la part de Ford. Quelqu’un allait le ramasser à bon marché.

La faillite de la banque Lehman Brothers en 2008 n’avait pas encore frappé, mais le seul intérêt sérieux venait de cinq sociétés de capital-investissement et des constructeurs automobiles indiens Tata et Mahindra.

Au début, les sociétés de capital-investissement étaient l’option préférée de Ford « , indique une source.

Ford était sceptique quant à ce que Tata pouvait apporter à l’accord. Mais les firmes de PE ont commencé à se demander si JLR pouvait survivre en dehors d’un grand groupe automobile, et se permettre de développer de nouveaux modèles et des groupes motopropulseurs hybrides et de faire face aux nouvelles exigences gouvernementales, sévères et coûteuses, en matière de sécurité et d’émissions ».

Les Indiens étaient donc les seuls soumissionnaires sérieux qui restaient. Si Tata n’avait pas été en mesure de conclure l’accord, finalement signé en juin 2008, les conséquences auraient pu être désastreuses.

Si JLR avait encore été en vente lorsque la crise financière a frappé quelques mois plus tard, avec des pertes en spirale et personne n’ayant les liquidités pour l’acheter, Ford l’aurait peut-être simplement fermé.

S’il semble difficile d’imaginer qu’un ancien nom aussi célèbre avec 15 000 employés directs au Royaume-Uni disparaisse tout simplement, souvenez-vous que la récession a tué Saab, qui a fabriqué en 2007 plus de deux fois plus de voitures que Jaguar.

L’ensemble de l’accord Tata était incroyablement romantique « , déclare Max Warburton, le principal analyste automobile mondial.

Je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de gens à l’intérieur de Tata qui comprennent pourquoi ils ont acheté JLR.

La décision est venue du sommet absolu de l’entreprise et d’un gars qui adorait l’histoire de ces marques britanniques.

Il n’y a pas de synergie opérationnelle entre Tata et JLR, et presque pas de coopération technique entre elles.

« Seul un romantique pourrait être convaincu que Jaguar peut gagner de l’argent après une si longue histoire de perte.

JLR à Guangzhou
JLR à Guangzhou

Le romantique était Ratan Tata, alors âgé de 70 ans, président de l’extraordinaire et incroyablement diversifiée entreprise familiale de 150 ans qui emploie 420 000 personnes et qui couvre tout, du thé à l’informatique.

Il avait déjà supervisé l’acquisition de Tetley et Corus, anciennement British Steel.

Tête de pétrole et architecte de formation avec un œil pour le design, il avait fait de Tata un constructeur automobile en 1991 et conduit le développement de la Tata Nano, la voiture révolutionnaire à très bas prix de 1800 £ avec laquelle il espère faire sortir des millions de familles indiennes de cyclomoteurs surchargés et réduire le nombre effroyable de morts sur les routes du pays.

Il vit seul dans un modeste appartement à Mumbai avec ses deux alsaciens, Tito et Tango, et dit que son but principal en affaires est de pouvoir poser sa tête sur son oreiller la nuit en sachant qu’il n’a fait aucun mal.

Le Ratan a été un succès instantané chez Jaguar.

Il a une présence incroyablement noble et un vrai charisme « , dit un ancien initié de Jaguar.

Il adore être dans le studio de design, à la recherche d’études pour les futurs modèles, et en particulier la nouvelle voiture de sport.

Je me souviens d’avoir assisté à une réunion au cours de laquelle nous avons convenu d’un investissement de 100 millions de livres sterling sur place, sans avoir à aller en Amérique ou ailleurs pour approbation. C’était incroyablement libérateur.

Mais l’achat romantique de 1,1 milliard de livres sterling de JLR par Ratan s’est vite avéré spectaculairement inopportun.

Avec l’effondrement des marchés, des banques et de pays entiers, les ventes de voitures ont chuté et de nombreux fabricants de produits haut de gamme ont été les plus durement touchés. Les ventes de JLR ont chuté d’un tiers et ont coûté à Tata environ 300 millions de livres sterling en pertes la première année.

Elle a été forcée de négocier avec le secrétaire d’entreprise Peter Mandelson pour avoir accès aux prêts et aux garanties de prêts du gouvernement.

Nous sommes passés de gagnants à perdants du jour au lendemain « , dit un ancien cadre supérieur de JLR.

Les choses commençaient à peine à se présenter lorsque la crise a éclaté. C’était aussi serré qu’on peut l’être chez un constructeur automobile. Nous jouions pour gagner du temps, nous faisions tout ce que nous pouvions légitimement faire pour réduire la trésorerie, et nous avions du mal à respecter la masse salariale ».

JLR a été contrainte de licencier plus de 2 000 travailleurs et prévoyait de fermer une de ses usines.

Les négociations avec le gouvernement ont duré si longtemps que les marchés du crédit se sont libérés avant d’être achevés et, en août 2009, Tata a pu lever plus de 500 millions de livres sterling pour son achat en difficulté, auprès de fonds privés et de la Banque européenne d’investissement.

Et puis, soudain, JLR n’était plus malade.

L’exposition Land Rover au Salon international de l’auto de Guiyang

Après une perte de 76 millions de livres sterling au premier trimestre de l’exercice 2009-2010, le graphique des bénéfices amorce une progression implacable vers le haut ; les pertes passent à 28 millions de livres sterling le trimestre suivant, un bénéfice de 50 millions de livres le trimestre suivant et six fois celui du même trimestre un an plus tard.

En 2010-11, JLR a réalisé autant de bénéfices – 1,1 milliard de livres sterling – qu’il en a coûté à Tata d’acheter seulement trois ans auparavant, et environ 400 millions de livres sterling de plus au cours de l’année écoulée. Qu’a donc fait Tata pour rentabiliser JLR dans des conditions aussi improbables ?

Pas grand-chose, semble-t-il.

Tata s’est impitoyablement concentrée sur la réduction des coûts « , déclare le professeur Bailey.

Et ils ont été très décisifs dans le choix de la direction. Mais une fois qu’ils sont en place, ils les laissent faire, contrairement à Ford. Ce sont des propriétaires de patients engagés et à long terme. « Tout ce que tu veux.

Lorsque Tata a acheté JLR, le pipeline de nouveaux produits a été rempli de voitures neuves de renommée mondiale développées par JLR mais payées par Ford.

La berline Jaguar XF, belle et maniable, lancée en 2007, a sauvé les ventes de Jag de la chute libre pendant la crise financière.

Le nouveau Range Rover, Evoque, a été mis en vente l’an dernier et a connu un succès colossal, vendant plus de voitures au cours de ses neuf premiers mois que Jaguar vendu toute l’année.

L’amélioration des taux de change a également aidé JLR, qui exporte 80 % de sa production.

Mais la plus grande influence sur le succès récent de JLR a été la demande insatiable de voitures de luxe britanniques en Chine.

Si l’on exclut la Chine, les chiffres du JLR seraient très différents « , explique M. Warburton.

« Ils seraient probablement encore rentables, mais ils n’auraient pas l’air aussi excitants.

Les ventes dans d’autres marchés émergents comme le Brésil, la Russie et l’Inde sont en hausse de 39 %.

Malgré la crise de la zone euro, les ventes y ont augmenté de 27 % et les ventes aux États-Unis ont augmenté de 15 % à mesure que ce marché se redresse lentement. Mais d’ici la fin de l’année, il est presque certain que la Chine dépassera les États-Unis et le Royaume-Uni en tant que premier marché de JLR.

L’argent que JLR gagne à l’étranger est dépensé ici : il prévoit d’ouvrir une nouvelle usine de moteurs à Wolverhampton, qui coûtera 355 millions de livres sterling et créera 750 emplois ; 10 000 emplois ont été créés dans ses trois usines au cours des deux dernières années ; et quand il a annoncé 1 000 nouveaux travailleurs pour satisfaire la demande de l’usine Evoque à Halewood, Merseyside, 35 000 personnes ont postulé.

Ce mois-ci, l’usine est entrée en production 24 heures sur 24 pour répondre à la demande. JLR investit 2 milliards de livres chaque année pour créer 40 produits nouveaux ou révisés au cours des cinq prochaines années.

Bien que Tata ait bénéficié de la R&D de Ford, de nombreux autres projets – tels que le biplace F-Type, qui sera dévoilé au salon de l’automobile de Paris le mois prochain – ont été initiés sous Tata.

Jaguar et Land Rover ont-ils enfin été débarrassés de leur apparence permanente de danger financier ?

Pas tout à fait. Une modification des taux de change ou un nouveau resserrement de la législation sur les émissions pourraient frapper durement JLR.

Et même un coup d’œil rapide aux comptes montre que c’est Land Rover qui fait toute la course : Les ventes de Jaguar ont en fait baissé au Royaume-Uni, en Europe et en Amérique du Nord au cours de l’année se terminant fin mars.

Seule la Chine lui a permis d’afficher un gain de cinq pour cent à 54.000 voitures, encore loin de son sommet de 126.000 sous Ford, ou les 100.000 la plupart des analystes pensent qu’il doit travailler sans le soutien de Land Rover.

Mais de nouvelles voitures sont en route : la F-Type, la XF Sportbrake estate et un nouveau modèle plus petit, encore secret, qui devrait devenir le plus gros vendeur de la Jag.

Qui plus est, dit un membre du conseil d’administration de JLR, sous Tata, nous avons une agilité qui nous manquait sous Ford. On peut réagir plus vite.

Il y a seulement trois ans, Ratan Tata aurait été heureux de voir JLR toujours en activité. Au lieu de cela, il trouve sa nouvelle entreprise à la pointe de la technologie, construisant même une supervoiture hybride radicale de 700 000 £ pour célébrer un bénéfice stupéfiant de 1,5 milliard £ sur un chiffre d’affaires de 13,5 milliards £.

Tata a fait un travail exceptionnel avec JLR jusqu’à présent « , déclare Max Warburton.

Il y a quelques années, de nombreux constructeurs automobiles occidentaux ont décidé que ce n’était pas une bonne affaire, alors que l’entreprise était à vendre.

« Ils doivent être en train de se donner des coups de pied.

Auteur de l’article : Nicolas SCHIAVON

Je tombé tout petit dans la marmite automobile. Ayant eu un garage de marque automobile, mandataire automobile de la première heure dès 1999. J'ai créé ses premiers site de vente de voiture et blog automobile dès 1994. J'ai pu essayer beaucoup de voitures très différentes et ayant eu personnellement quelques belles autos, Subaru Impreza, Mitsubishi Lancer Evo 7, Porsche 911, Ferrari Testarrossa, Audi RS3, RS4 et j'en passe...

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